Платформа управления данными Oracle BlueKai - Часть 3

Маркетплейс данных аудиторий (aka Oracle Data as a Service for Marketing)

Маркетплейс данных аудиторий Bluekai агрегирует анонимные данные посетителей ведущих сайтов электронной коммерции, а также данные ряда провайдеров оффлайновых, онлайновых и мобильных данных. Доступны данные аудиторий B2B и B2C для ключевых отраслей. Маркетологи получают доступ к более чем 1 млрд. профилей с около 30 000 атрибутов, доступных для анализа и построения оптимальных аудиторий.

Вот некоторые типы доступных данных аудиторий:

• Данные о намерениях. Эта категория включает пользователей, которые продемонстрировали намерения приобрести конкретный продукт или услугу в различных отраслях, а именно: автомобили, финансовые услуги, путешествия, образование, розничная торговля, потребительские товары, недвижимость, сервис.
• Данные B2B. Эта категория включает пользователей, которие похожы в профессиональном плане – с точки зрения размера компании, функциональной области, отрасли и/или позиции в компании.
• Георгафические и демографические данные. Эта категория включает пользователей, которые самостоятельно указали свою географическую/демографическую информацию, либо же, чье географическое положение определено из IP-адреса. Эта информация доступна в привязке к стране (в некоторых странах – к штату или области), возрасту, образовательному уровню, полу, стутусу домовлядельца, наличию детей и другим параметрам.
• Предикторы интересов и стиля жизни, а также данные о предыдущих покупках. В эту категорию входят пользователи, чьи интересы или принадлежность к группам стиля жизни были выражены не явно, а смоделированы на основе поведения и предыдущих покупок. Категории включают частые и предыдущие покупки (одежда и электроника), а также группы по поколениям (Gen-X и беби-бумеры)
• Брендированные данные. Некоторые из крупнейших провайдеров данных  предлагают свои активы данных через маркетплейс Oracle DaaS for Marketing. Всего доступны данные от более 30 брендовых партнеров в области онлайн, оффлайн, мобильных и смоделированных данных аудиторий.

Рис.1. Некоторые из брендовых поставщиков данных в Oracle BlueKai

Полезные ссылки:

• Раздел Oracle Data as a Service for Marketing: https://www.oracle.com/cloud/daas-marketing.html
• Каталог поставщиков данных - Oracle Blue Kai – Buyer’s guide: http://www.oracle.com/us/solutions/cloud/data-directory-2810741.pdf
• Документация Oracle Data-as-a-Service for Marketing:  http://docs.oracle.com/cloud/latest/daasmarketing_gs/index.html

Платформа управления данными Oracle BlueKai - Часть 2

Часть 1

Активация данных

Активация данных - это концепция раскрытия потенциала данных посредством формирования понимания (insights) и превращения этого понимания в действие. Концепция маркетинга, управляемого данными, не является новой, однако, в настоящее время становится обязательной для маркетологов и будет формировать маркетинговые стратегии еще много лет.

 Есть три стадии процесса активации данных:

1.      1. ЗАГРУЗКА ДАННЫХ

Получение данных из любого источника и загрузка их в централизованную платформу единой структуры. Данные могут поступать из любого количества источников. Маркетолог может агрегировать данные из разных систем, таких, как вебсайты, мобильные вебсайты, мобильные приложения, офлайновые базы данных, системы CRM, медиасистемы и многих других.

2. РАСКРЫТИЕ ПОТЕНЦИАЛА

После того, как данные загружены в централизованное хранилище, маркетолог раскрывает их потенциал и приобретает понимание посредством аналитики. Полученное понимание используется для оптимизации маркетинга. Примеры: анализ профиля аудитории,  моделирование похожей (look-alike, act-alike).

3. ВЫГРУЗКА И ПРИМЕНЕНИЕ ДАННЫХ

Это наиболее сложный и трудозатратный элемент активации данных. Требуется глубокая интеграция с партнерской экосистемой приложений интернет-рекламы, чтобы передавать разработанные сегменты данных партнерам для запуска кампаний, при этом обеспечивая высокий охват аудитории и исключая утечки данных. Также требуется обратная интеграция, чтобы контролировать процесс выполнения кампаний в реальном времени, и, при необходимости менять параметры кампаний и дизайн маркетингового сообщения.

Система активации данных BlueKai

Система активации данных BlueKai содержит набор продуктов для загрузки и унификации данных из различных источников, аналитики аудиторий, а также активации кампаний по полученным аудиториям в партнерских сетях интернет-рекламы непосредственно из интерфейса системы.

Система активации включает следующие модули:

• Платформу управления данными 
• Маркетплейс аудиторий, где можно приобрести данные третьих сторон
• Аналитику аудиторий
• Модуль интеграции с системами интернет-рекламы

Платформа управления данными (DMP)

Платформа управления данными BlueKai позволяет создавать ваши целевые аудитории, комбинируя ваши собственные данные и покупные данные третьих сторон, нацеливать на эти аудитории кампании партнерских рекламных сетей, поисковые кампании, таргетированную рекламу в видео и социальных сетях, а также постоянно измерять эффективность этих кампаний, чтобы, при необходимости, корректировать медиа-закупки и креативное наполнение.

Вам нужна DMP, если:

• Вы управляете несколькими интернет-кампаниями в различных рекламных сетях, биржах и на различных площадках.
• Вам нужен контроль всех ваших цифровых активов, предотвращение утечек и мониторинг использования данных партнерами.
• Вы делаете ретаргетинг и хотели бы улучшить масштабируемость, нишевой таргетинг и возможности обмена сообщениями.
• Вы хотите лучше таргетировать кампании для улучшения отклика и конверсии.
• Вы покупаете размещения в СМИ, данные аудиторий, или пользуетесь услугами бирж интернет-рекламы на постоянной основе.
• Вы хотите контролировать затраты на рекламу. 

См. также:

Следующая часть - Маркетплейс данных аудиторий - Платформа управления данными Oracle BlueKai - Часть 3

Предыдущая часть - Платформа управления данными Oracle BlueKai - Часть 1

Data Activation Platform

Платформа управления данными Oracle BlueKai - Часть 1

Что такое платформа управления данными Oracle BlueKai

BleuKai – это облачная платформа больших данных, которая позволяет персонализовать онлайновые, оффлайновые и мобильные маркетинговые кампании благодаря извлечению и использованию более богатой и полезной информации о целевой аудитории.

Платформа управления данными (DMP) BlueKai загружает и хранит данные клиентов и аудиторий в облачном хранилище данных, чтобы помочь реализовать персонализованные многоканальные маркетинговые кампании, тем самым обеспечивая их более высокую окупаемость.

Также в Bluekai реализован маркетплейс, куда целая сеть партнеров поставляет около 1 млрд. анонимных профилей интернет-пользователей (cookies) с информацией об их интернет-предпочтениях, что дает возможность сегментировать эту аудиторию и запускать для нее персонифицированные интернет-кампании через ряд партнеров или с помощью Oracle Marketing Cloud.

Рис. 1. Платформа управления данными Oracle Marketing Cloud

Выгоды от использования BlueKai

• Понимание аудитории для принятия более качественных маркетинговых решений.
• Объединение  ваших собственных данных с данными третьих сторон для создания 360⁰-представления о клиенте
• Увеличение конверсии и других ключевых показателей благодаря интеграции данных в ваши кампании в режиме реального времени
• Экономия времени и ресурсов благодаря унификации работы с партнерами в маркетинговой экосистеме.

Основные функции BlueKai

• ·  360⁰-объединение данных: агрегация маркетинговых данных о клиентах и аудиториях из всех разрозненных источников в едином облачном хранилище
•      Создание масштабируемых аудиторий: Возможность применения маркетинговых меседжей, которые хорошо сработали для клиентов, которых мы знаем, для огромной анонимной аудитории интернет-пользователей (всего около 1 млрд. профилей в хранилище), имеющей схожие предпочтения.
•     Активация аудиторий одним кликом:  Быстрая выгрузка данных и аудиторий в ведущие платформы интернет-рекламы: рекламные сервера, баннерные сети, DSP, SSP, рекламные биржи(Trading Desks)
•      Исследование и предсказание: Использование аналитики BlueKai для выделения сегментов аудиторий из ваших собственных данных.
•      Объединение маркетинговых данных из различных устройств (с учетом Device ID) для создания унифицированного представления об аудитории.

См. также

Платформа управления данными Oracle BlueKai - Часть 2

Oracle покупает AddThis

The Forrester Wave: B2C Commerce Suites, Q1 2015. Перевод - Часть 5

РЕЗУЛЬТАТЫ: ЛИШЬ НЕМНОГОЕ ЛИДЕРЫ ПРЕДЛАГАЮТ ПОЛНЫЙ НАБОР ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ

Demandware, hybris, IBM и Oracle Commerce лидируют. Эти поставщики конкурируют практически на равных в почти любой сделке по электронной коммерции на предприятиях среднего масштаба и в корпоративном сегменте, окончательное решение о покупке зачастую принимаются из соображений цены, видения или существующих альянсов, а не благодаря функционалу/опциям. Когда доходит до основных возможностях, таких, как ценообразование, предложения, поиск по сайту, промо-акциям, корзинам и оформлению покупки,  здесь эти вендоры буквально сбивают одним ударом обширными, зрелыми этими возможностями своих продуктов, которые, честно говоря, превышают потребнрости многих их клиентов.

Эти ключевые возможности настолько похожи, что 24% североамериканских и европейских розничных и оптовых компаний считают, что эти производители прекратили инновации. Hybris, IBM и Oracle Commerce наряду с традиционными предложениями лецензий, также предлагают возможность облачного развертывания с моделью ценообразования на основе использования. Demandware является единствееным поставщиком по модели Multitenant SaaS, хотя решение можно приобрести только по бизнес-модели «участие в доходах» (Revenue Sharing). Все четыре вендора выходят на рынок с историей «полного набора», однако, общность заканчивается вместе с маркетинговыми проспектами. Под поверхностью скрыты фундаментальные различия, которые должны учитывать покупатели.

Digital River, eBay Enterprise и Intershop наступают на пятки «большой четверке». Ценностные предложения этих троих производителей отличаются от предложений «большой четверки». Каждый из них предлагает сильные возможности eCommerce, но выходит на рынок с другим ценностным предложением, стратегией и рыночным фокусом. Дополнительно, каждый предлагает сильную функциональность eCommerce и имеет стратегию предложения полного набора функциональности, даже если это означает технологическое партнерство, недавние приобретения или развитие возможностей продукта.

Digital River хорошо подходит для софтверных компаний и брендированных производителей, которые хотят быстро выйти на рынок, отдать часть операций на аутсорс, и собираются оперировать и продавать глобально, на зрелых и развивающихся рынках. Intership представляет собой обедненную альтернативу IBM, Oracle Commerce или hybris и привлекателен для компаний с одинаковой долей потребностей в сценариях B2C и B2B-коммерции. Magento Enterprise Edition компании eBay Enterprise представляет собой созревающий eCommerce-продукт с открытым ядром и значительной базой инсталляций, который хорошо дополняется партнерскими расширениями, в то время как более масштабная организация eBay Enterprise предоставляет функциональность управления заказами, маркетинговые решения и аутсорсинговые операции по меню à-la-carte.

Elastic Path и Oracle Retail (Micros) предлагают убедительные решения. Эти два вендора столкнулись с уменьшением роста клиентской базы в течении последних 18 месяцев, тем не менее, они сделали значительные инвестиции в R&D для дополнения продуктовых предложений. Они оба предлагают эффективный eCommerce и имеют стратегию предложения полного набора, даже если это означает стратегическое партнерство или развитие продукта. Наибольшее отличие между этими вендорами и лидерами заключается в эффективности инструментов бизнес-управления в сложных сценариях использования масштаба предприятия, когда централизованное управление, аудит, версионность, утверждения и рабочие процессы играют критичкскую роль.

Elastic Path хорошо подходит для компаний, которые уже используют или собираются использовать Adobe Experience Manager (AEM) для управления клиентским опытом. Oracle Retail (Micros) хорошо подходит для ритейлеров среднего масштаба, которые ищут полный набор инструментов для многоканальных продаж в магазинах и онлайн.

MarketLive и NetSuite фокусируются на бизнесах среднего масштаба ( с оборотом 10-50 млн). MarketLve испытала большой ргст клиентской базы за последние 12 месяцев и заполняет нишу между SMB-решениями типа Volusion, Mozu, Big Commerce, Shopify и большими Enterprise-вендорами. NetSuite, без сомнения фокусирующийся на решениях eCommerce и ритейловой вертикали, остается решением, которые лучше всего подходит для компаний среднего масштаба, уже инвестировавших в ERP и CRM модули этой фирмы.

Рис. 5. Forrester Wave™: B2C Commerce Suites, Q1 2015

Все баллы основаны на шкале от 0 (слабый) до 5 (сильный)

Рис. 5. Forrester Wave™: B2C Commerce Suites, Q1 2015 (продолжение)

The Forrester Wave: B2C Commerce Suites, Q1 2015. Перевод - Часть 4

Как организованы критерии оценки

Вендоры были оценены по 69 критериям, сгруппированным в 3 основные секции:

Текущее предложение. Каждая платформа оценивалась по семи ключевым группам критериев: цифровые точки взаимодействия с клиентом, архитектура решения, управление опытом, управление продуктовой информацией, управление коммерцией, управление заказами и маркетинговые инструменты. Однако, наши критерии смещены в сторону зрелости архитектуры (включая удобство административных инструментов), ключевой функциональности коммерческого мерчендайзинга, а также инструментов, которые поддерживают предоставление и оптимизацию клиентского опыта. В общей сложности эти критерии составляют 63% общего взвешенного количества баллов.

Стратегия. Было произведено сравнение стратегий каждой компании с потребностями профессионалов eBusiness, отраслевыми тенденциями и прогнозным видением рынка B2C-коммерции  компании Forrester для оценки, насколько хорошо позиционирован вендор для успеха в будущем. Для каждого поставщика оценивалось его видение и дорожная карта, планируемые усовершенствования продуктов B2C, целевые рынки, ключевые технологические партнеры, партнерство с поставщиками услуг коммерции, потенциал профессиональных сервисов, типичное время развертывания, а также совокупная стоимость владения.

Присутствие на рынке. Мнрожество компаний сегодня поддерживают свои онлайн-бизнесы с помощью унаследованных платформенных технологий, которые были покинуты поставщиками, неспособными к инновациям и поэтому ушедшими из бизнеса, или же, будучи приобретенными, переставшими фокусироваться на этом рынке. Вместе с коллегами из бизнес-технологий, профессионалы eBusiness должны искать вендоров, которые имеют сильную и стабильную базу инсталляций, демонстрируют устойчивый рост, и имеют прочную сеть партнеров по внедрению и поддержке. Для определения присутствия на рынке для настоящей оценки комбинировалась информация о базе каждого вендора, новых клиентах, доходы, рост доходов, а также финансовых ресурсах для поддержки их официальной продуктовой и рыночной стратегии.

Критерии отбора вендоров для оценки

Forrester включил в оценку 11 вендоров: Demandware, Digital River, eBay Enterprise,

Elastic Path, hybris, IBM, Intershop, MarketLive, NetSuite, Oracle Commerce и Oracle Retail, которые смогли продемонстрировать (см. Рис. 4):

·        Фокус на решения электронной коммерции B2C и присутствие на этом рынке.

·        Поддержка определения «Набора для коммерции» Forrester с помощью нативных возможностей продуктов или партнерства.

·        Прибыльный или стабильный бизнес с доходами не менее $20 млн, количеством существующих клиентов не менее 50 и позитивным моментом продаж.

·        Узнаваемость бренда (Mindshare) среди клиентов Forrester.

Forrester не включил в оценку компании с основным фокусом на другие связаные сегменты рынка, такие, как:

·        Решения по управлению веб-контентом (WCM)

·        Решения с основным фокусом на B2B с текущими ограниченными возможностями B2C

·        Решения с фокусом на мелкий и средний бизнес (SMB)

·        Полносервисные решения, предлагающие технологию коммерции B2C в составе более широкого комплекта сервисов a-la-carte

·        Решения, сфокусированные на цифровых сервисах или услугах подписки

Рис. 4. Информация об оцениваемых продуктах вендоров

См. также Часть 5 - The Forrester Wave: B2C Commerce Suites, Q1 2015. Перевод - Часть 4

Oracle покупает AddThis

5 января 2016 г. Oracle анонсировал покупку компании AddThis. Сумма покупки не разглашается, однако, по слухам, находится в пределах 100-200 млн, что неплохо для фирмы в 110 сотрудников.

AddThis создавалась, как сервис социальных закладок, который позволял владельцам сайтов добавлять на них кнопки "Поделиться", чтобы пользователи могли размещать закладки на понравившийся контент на своих страницах в соцсетях. 

Со временем компания стала предлагать дополнительные услуги, а именно, продавать клиентам информацию о том, чем интересуются посетители их веб-сайтов на других ресурсах.

Сегодня AddThis отслеживает около 1,9 млрд. уникальных пользователей в месяц на 15 млн. вебсайтов, помогая вебмастерам распространять их контент, а маркетологам увеличивать эффективность рекламных объявлений.

Согласно пресс-релизу, данная покупка должна упрочнить позиции облачной платформы управления маркетинговыми данными Oracle Data Cloud, которая консолидирует данные о поведении клиента в различных каналах и позволяет использовать полученные знания для более целевого маркетингового воздействия, персонализации и маркетинговой аналитики.

Сервис Oracle Data Cloud также включает в себя два недавних приобретения:  Datalogix, купленный в декабре 2014 г., и платформу управления данными BlueKai, приобретенную в феврале 2014г.

Официальный пресс-релиз Oracle: https://www.oracle.com/corporate/acquisitions/addthis/index.html

Статья в TechCrunch: http://techcrunch.com/2016/01/05/oracle-addthis/

Статья в Business Insider: http://www.businessinsider.com/oracle-to-acquire-addthis-2016-1

The Forrester Wave: B2C Commerce Suites, Q1 2015. Перевод - Часть 3

Не смотря на то, что каждый производитель подготовил свою красивую историю о том, как он поддерживает каждый из этих основных компонентов решения электронной коммерции, фактически их стратегии и возможности значительно отличаются. Все ведущие вендоры располагают ключевыми возможностями в каждом из четырех компонентов, однако эти возможности часто обеспечиваются отдельными линейками продуктов, зачастую появившимися в результате приобретений. Поставщики поменьше, указанные в этой оценке, для обеспечения этих возможностей для своих клиентов больше полагаются на стратегическое партнерство со сторонними производителями лучших в классе решений WCM, PIM и OMS, хотя даже эти поставщики уже совершают приобретения либо инвестируют в разработку (R&D), чтобы сделать свои предложения целостными и менее зависимыми от партнерских решений. Для понимания текущего состояния стратегии набора приложений каждого вендора, Forrester изложил их путь на рынок в следующей таблице (Рис. 3):

Рис. 3. Реализация стратегии набора приложений для электронной коммерции у всех ведоров разная

*Вендоры, у которых эффективные, сильные и превесходные возможности управления заказами, управления продуктовой информацией и управления потребительским опытом реализованы, как нативная функциональность ядра продукта управления электронной коммерцией. Forrester определяет превосходную (robust) функциональность при агрегированом количестве баллов 4 или больше для каждого критерия, сильную (strong), при количестве баллов от 3 до 4 и эффективную (effective) при количестве баллов меньше 3 для каждого критерия.

Прим.: OMS – управление заказами, PIM – управление продуктовой информацией, EXM – управление потребительским опытом.

Дифференциация закличается в стратегии набора приложений, а не в наборе ключевых функций коммерции.

Все решения, указанные в данном обзоре Forrester Wave, очень хорошо справляются с базовыми функциями коммерции (ценообразование, каталог, предложения, промо-акции, корзина покупателя и оформление покупки), тем не менее, становится все труднее найти различия между функциями и инструментами. Например, 10 из 11 оцененных вендоров для обеспечения поиска по сайту и фасеточного поиска используют поисковый движок с открытым кодом SOLR.

Это создает общий высокий базовый уровень для всех поставщиков с дифференциацией по эффективности инструментов для бизнес-пользователей, а не по возможностям лежащей в основе архитектуры поиска. Аналогичным образом, все эти платформы имеют зрелую функциональность промо-акций с сильным инструментарием для создания промо на уровне продукта или корзины, которые показали очень похожие результаты во время демонстраций продуктов. При оценке этих решений, лидеры eBusiness должны сосредоточиться не на простой отметке функций в Запросе на Предложение (RFP), а на поиске дифференциаторов в следующих пяти областях:

Удобство инструментария. Лидеры  eBusiness должны оснастить свои мерчендайзинговые ресурсы наилучшими из возможных инструментами для того, чтобы позволить им запускать новые продукты, создавать предложения, промо-акции и кампании, а также изменять мерчендайзинговый ассортимент и правила персонализации с минимальными усилиями. Концентрация внимания на удобстве инструментов для выполнения повторяющихся мерчендайзинговых задач имеет первостепенное значение. Лучшие продукты электронной коммерции предлагают высокоэффективные инструменты, бесшовно покрывающие весь процесс – от административного конфигурирования до тестирования на сайте. Они также успешно абстрагируют сложные архитектурные концепции в простые в использовании термины, навигационные структуры и концепции, которые позволяют быстро начать работать технически неподготовленным мерчендайзерам.

Расширяемость и кофигурируемость. Несмотря на то, что все оцененные решения предлагают SDK и API, чтобы позволить разработчикам настраивать и расширять эти решения, сегодняшние команды электронной коммерции все более технически продвинутые и хотят иметь возможность настраивать решения самостоятельно, не будучи привязанными к  корпоративным ресурсам разработки, расписаниям релизов, обновлениям вендоров или аутсорсинговым системным интеграторам. Они требуют превосходные инструменты визуального конфигурирования и дизайна рабочих процессов (workflow), которые позволяли бы бустро разрабатывать, строить и тестировать новые процессы и функции без необходимости написания кода или ожидания следующего релиза ПО. Профессионалы eBusiness также ищут технологические площадки со зрелой партнерской экосистемой (marketplaces), где можно было бы выбырать, покупать и внедрять сертифицированные  пре-интегрированные расширения от сторонних разработчиков.

Интеграция набора приложений. Все оцененные вендоры имеют собственное видение предоставления полного набора функций (коммерция, управление продуктовой информацией, управление заказами и управление потребительским опытом) своим клиентам, тем не менее, каждый вендор использует свои подходы. Руководители eBusiness при выборе поставщика должны оценивать, насколько эти ключевые функциональные компоненты интегированы и поддерживают друг друга, особеннло, если вендора полагаются на партнерские или приобретенные продукты, или отдельные продуктовые линейки для поддержки истории о комплексном наборе.

Управление опытом. Онлайн-мерчендайзинг сегодня – область постоянных экспериментов и постепенных улучшений. Следовательно, мерчендайзерам нужны инструменты, которые позволяют быстро делать, тестировать, утверждать, измерять и применять изменения. Это значит, у них должны быть визуальные инструменты, которые позволят изменять контент и макет (для десктопа, планшетов и мобильных устройств вживую по принципу WYSIWYG – без глубоких навиков CSS или веб-дизайна. Более того, они хотят строить персонализацию, таргетирование контента и правила промо-акций и визуально проверять свои изменения с помощью инструментов контекстного предпросмотра. Не смотря на то, что все вендори предлагают общее видение для расширения возможностей мерчендайзера, существуют большие различия в эффективности и зрелости инструментов в оцененных платформах.

Инновации. Не смотря на то, что все оцененые решения имеют высокую степень зрелости, и диференцировать их только по количеству функций тяжело, вендоры до сих пор пытаются внедрять инновации через повышение эффективности общих, повторяющихся задач. Одним из примеров инноваций «поверх» зрелой функциональности является  способность IBM WebSphere Commerce отлаживать внутреннюю работу промоционных правил непосредственно из корзины покупателя интернет-магазина, что позволяет мерчендайзерам тестировать новое предложение или промо-акцию с целью обнаруживать возможные проблемы или конфликты между промо-акциями без необходимости повторного исследования всех шагов процесса конфигурирования. Во время отбора решения лидеры команд eBusiness должны требовать доказательства предыдущих или планируемых инноваций, поскольку слишком часто дорожные карты вендоров содержат «догоняющие» функции, а не действительно коренные инновации, меняющие игру.

См. также Часть 4 - The Forrester Wave: B2C Commerce Suites, Q1 2015. Перевод - Часть 4